揭秘蜜雪冰城成功秘诀：财富增长之道

（蜜雪冰城股份有限公司辅导备案公示）

如无意外，蜜雪冰城将成为继奈雪的茶之后新式茶饮品牌第二股。

据《2020 新式茶饮白皮书》援引的 NCBD 数据，2021年新式茶饮消费者规模有望达到3.65亿人，未来5年，这个数字预计还会持续攀升。当手握一杯奶茶逐渐成为当代年轻人的生活方式时，茶饮行业迎来了真正的高光时刻。

这二十多年，蜜雪冰城究竟靠什么从路边摊成长为“全球茶饮第二股”？面对越来越内卷的行业，它又能否凭借以往的生存指南继续一路狂奔？

上市，还远未到终局。

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1万+门店，以量博大

诞生于1997年的蜜雪冰城，在一众网红茶饮品牌面前算是“老大哥”级别。经过多年发展，蛰伏于下沉市场的蜜雪冰城悄然成为国内首家破万店的茶饮品牌。2020年6月，蜜雪冰城宣布品牌门店突破一万家，可谓是“隐形巨头”。

相较于一点点、喜茶、奈雪的茶这些品牌，蜜雪冰城的门店版图拓宽速度令人咂舌。据艾媒咨询数据显示，截至2021年2月11日，喜茶的门店超过700家，一点点的门店超过4000家。

在餐饮行业，有规模优势的说法。门店数量越多，在一定程度上也证实了市场对蜜雪冰城门店盈利能力的认可。以此延申，也就意味着蜜雪冰城跟上游供应链有讨价还价的资本，能够把价格压低。成本优势凸显，在赚钱中间差利润的同时保持终端价格优势。

目前，蜜雪冰城已经建成了完善的供应链体系，自产核心原材料。加盟商从总部购进生产物料，让其赚得盆满钵满的同时，让加盟商源头采购的繁琐环节，减少成本投入。

然而，门店的增长率与管理不成正比，这也让蜜雪冰城陷入管理混乱的困局，甚至发生最为致命的食品安全问题。如何平衡两者关系亟待蜜雪冰城快进步伐中按下“0.5倍数”，推出更为完善的至上而下的管理机制。

今年以来，蜜雪冰城在加速扩张的进程中，也越发注重品牌价值的提升，一首魔性主题曲，配上IP形象代言人“雪王”，风靡全网，圈粉无数。无形之中，提高了全民认知度，也为今后发展奠定了良好的群众基础。

可以说，打响品牌认知度具有“先声夺人”的战略优势，不仅体现企业底蕴、提高产品价值，更是引流用户的关键。

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平价高质，坐拥广大群众基础

在15-30元区间的茶饮市场价格体系中，8元实现奶茶自由的蜜雪冰城显得“特立独行”。蜜雪冰城无意挑起行业价格战，尽管被成为“行业搅屎棍”，却始终按照自身节奏和价格体系，有条不紊地开疆拓土。

在消费升级下，以“3元冰淇淋+4元柠檬水”亲民商品破圈的蜜雪冰城，同“高大上”的奈雪的茶等高端品牌相比，利润优势不再，却胜在薄利多销。

公开数据显示，2020年蜜雪冰城实现营收65亿元，净利润8亿元。同期，奈雪的茶营收约29亿元，不到蜜雪冰城的一半，净利润仅1600多万元。

那么，蜜雪冰城如何实现“薄利多销”？一方面，全国范围内高覆盖的门店优势让企业在供应链端获取更低价格的原材料，以及企业重视对生产设备的优化提高效率，因而蜜雪冰城定价策略很简单，不看市场，不针对竞品，而是采取成本倒推的定价策略；另一方面，深耕二三线市场，实惠永远是首选要素之一，在广大的消费群体中，毕竟高端消费只是存在于小部分人群。

然而，价格永远是压死升级的最后一根稻草。受限于低价定位，也正在成为蜜雪冰城开发新品的天花板。仅仅依靠低价不足抵消长期发展中的竞品优势，在产品同质化严重的当下，如何做出差异化成为压在众多品牌头顶的一座大山。

据灼识咨询预测，按消费价值计算，2020年~2025年，高端现制茶饮的增速将保持高于其他现制茶饮的增速，将占2025年中国现制茶饮消费价值总额的24.8%。

今年10月，蜜雪冰城通过雪王投资公司新入股了中端茶饮品牌广东汇茶。此前，蜜雪冰城还曾推出高端茶饮品牌“M+”，但市场反响平平。动作频频，可以看出，蜜雪冰城也想在高端茶饮方面寻求发展，但受众对一个品牌认知的形成之后往往难以改变，在奶茶“十店九亏”的行业魔咒下，重新打造一个全新的品牌又谈何容易。

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谋求上市，如何需求二次增长？

众所周知，茶饮店是个暴利生意，市场大，玩家也不在少数，但大多发展到中期时就“夭折”。因而，到了后期阶段，进入发展“瓶颈”期，要想保持竞争优势，持续提升产品力，这个过程中就需要资本力量的加持。

今年初，蜜雪冰城获得美团龙珠、高瓴资本领投的20亿元首轮融资，市场估值约为200亿元人民币。而今，蜜雪冰城将于A股市场IPO上市，释放谋求更大发展空间的野心。

纵观当前新式茶饮市场，各大品牌扎堆聚集，门店渗透率冲破“安全距离”，如何在一众品牌中率先脱颖而出？这也是蜜雪冰城未来上市后寻求二次增长需要破解的命题。

首先，便宜不是蜜雪冰城的核心竞争力，它也并不是靠商品本身去赚钱。表面上看，和拼多多、Costco、小米一样，他们都是“极致性价比”的代表，但其实蜜雪冰城能够在茶饮品牌崛起，核心竞争力依然是产品力。

一方面，产品力继续提升。及时把握用户需求以及产品趋势，迭代口感更好的产品，创新研发出独属自身品牌调性的爆款产品，占据用户心智；另一方面，让利于加盟商，提升品牌竞争优势，把蛋糕继续做大实现“共同富裕”，如减少或减免加盟费用、提高原材料进价优势以及完善门店管理机制，一味以加大罚款力度，只会打击加盟商创业积极性，降低市场竞争优势。

最后，数字化转型升级，利用数字化工具降本增效等。以Costco为例子，从数字化营销、数字化销售、数字化采购、数字化供应链、数字化组织等方面再造端到端的企业价值链体系。把最好的商品，以最低的成本，以最快的速度交付于消费者手中，并提供最好的服务。