“点心天王”降临！点都德与「心动老字号」携手共创繁荣商机

消费群体的热情给老字号带来的不只是更高的热度,大众消费习惯的升级也给老字号在和消费者建立紧密链接方面提出更多考验。要吸引更多消费群体的注意力,提质老字号生意增长模式,老字号需要构建以产品为抓手、以优质内容为载体、以老字号特有的文化沉淀为依托的消费场景。

粤点行业头部老字号品牌——点都德,在消费者建联、品牌IP打造上自有一套。适逢暑期消费高峰,点都德打造“717点心嘉年华”一年一度品牌月活动,联动抖音生活服务平台「心动老字号」传播力,助推“717点心嘉年华”活动的出圈扩散——在品牌已有的“点心天王超级IP”基础上,打造“点心之交”活动,通过主题物料、平台达人传播矩阵、品牌大场直播等系列组合动作,和平台消费者成为“点心之交”,深度触达泛圈层消费者,实现产品强触达、品牌心智强深植的目的。

在和「心动老字号」的走心联动中,点都德组合多元年轻玩法,不断引发新、老客群的“心动”和“行动”,最终于品牌大场直播收获千万GMV。

在抖音和消费者做“点心之交”,让更多人认识“点心天王”

IP的成功引爆,并非一蹴而就,点都德“点心天王”的IP打造有迹可循。创立于1933年,有深厚历史底蕴的点都德,一路走来不断创新,为广大消费者贡献了许多值得回“胃”的经典点心。在这其中,兼具了热度、销量的招牌虾饺皇、蜜汁叉烧包、金莎红米肠,成为一代又一代人的粤点回忆高光。新的传播语境下,点都德以品牌招牌产品“虾饺、叉烧包、红米肠”为原型,以早茶界点心巨星为创意点,赋予产品不同性格特征打造拟人化IP——“点心天王”,形成品牌超级符号,在美食界圈粉无数。

在抖音,关于红米肠的话题播放量累计超过5000万,叉烧包的短视频内容话题关注热度更是直接超过2.6亿次。平台中关于粤菜老字号的消费人群潜力不言而喻,而这也成为点都德联动抖音生活服务「心动老字号」,进行活动和IP扩传的出发点之一。

如何借势抖音生活服务「心动老字号」平台IP资源,让“点心天王”超级IP实现更多的人群触达,提高目标受众对点都德“717嘉年华活动”的整体感知,这也是品牌和平台双方,不断探索合拍的过程。

具体到经营动作上,点都德以品牌“点心天王”超级IP为载体,推出系列主题海报。结合产品特性,赋予3大王牌产品的差异化人设标签,呈现了“不瞎搞、一脸认真”的虾饺天王、“每天笑哈哈”的可爱叉烧包天王、“要红就要卷”的“热血青年”红米肠天王、憨萌可爱的IP形象展示也是产品特点的感知强化。

同时在@点都德大茶楼 官方抖音号上发布品牌宣传片,正式迎来“点心天王”超级IP在平台的强渗透扩散。“叉烧包天王”和银发族跳广场舞、“金莎红米肠”和年轻人一起健身运动、“虾饺天王”陪伴亲子家庭在门店叹茶,并对产品的优质用料和制作过程进行详细展示,在接力平台丰富IP个性的玩法上,点都德从内容层面,完成了故事性场景中“点心天王”IP人设的丰富;在传播维度上,以短、平、快的趣味化视频形式,置入“717点心嘉年华”、“点心天王驾到”、“7月23日来追心”等关键信息露出,提高不同年龄段的人群对“点心天王”超级IP的认知度,同时引流提升“717点心嘉年华”品牌活动的关注热度。

对于消费者而言,IP是品牌形象的外化,是可以直接感知到的品牌内核;对于品牌商家而言,IP往往代表着一种品牌文化生命力和未来更多可能性的延续。点都德以3大王牌产品,打造品牌自有IP,洞察平台传播力,通过“点心天王”3大IP衍生内容创造,让“点心天王”的IP形象不断丰富,生动地活跃在消费者视野中,为品牌王牌产品赋予情感关联,实现产品和用户之间的深度情感链接。

“品牌IP+”模式下,内容运营承接引爆流量爬升

点都德“717点心嘉年华”的打造,不仅是联动抖音生活服务平台,打出“点心天王”这一品牌超级符号,更是借助IP影响力,把用户对IP的喜爱、对活动的热情转为主动到店品尝的意愿,点都德设计了一套涵盖“点心天王”IP互动玩法,激发达人和用户参与,把前期聚拢的大波流量转为门店源源不断的客流。

为进一步扩大“717点心嘉年华”活动传播声量,点都德充分开拓「心动老字号」平台IP资源,依托抖音生活服务平台的助力,以“超头部达人引流+铺量本地达人辅助转化”的组合传播策略,最大范围撬动活动宣传辐射力,实现从“参与互动打卡”到“关注整体活动”的品牌印象深植。

从话题打造开始,点都德将IP作为“717点心嘉年华”的“流量密码”,以IP绑定的策略角度,发起#点都德点心天王驾到 和#点都德717点心嘉年华 话题,吸引了众多达人的互动参与。活动期间,达人到门店和“点心天王”快乐互动,近距离展示“点心天王”IP的可爱形象,凭借着超头达人粉丝影响力和平台传播力,内容关联持续引爆“717点心嘉年华”活动的关注热度,促使更多达人纷纷涌入门店“一探究竟”,到店和“点心天王超级IP”们互动、打卡比心。

进一步借由短视频的传播力,点都德的四款新品在视频中得到高曝光机会,结合达人的视听表达,同时在“点心天王”IP的贴心互动带领下,门店环境和活动得以直接展示。平台POI兴趣裂变下的精准推送,吸引了更多“志同道合”的寻味消费者,活动内容和话题声量不断发酵。在达人们互动安利种草中,“BGC+UGC”的内容传播矩阵逐渐形成,“717点心嘉年华”活动话题在平台持续破圈,曝光突破。

纵观点都德整体的达人策略,以内容型达人深化消费群对品牌的感知:探店达人则“后续发力”,以多元创作方向赚足了用户注意力,真实沉浸式的画面音效促成商品转化与交易落地。而头部达人与本地达人的相互配合,提升品牌站内声量的同时促成站内转化,走出值得借鉴的达人铺排路径。

如此一来,点都德线下“点心打卡活动”和“点心天王”超级IP的充分交互,便是“品牌IP价值力”X“平台传播力”的直观体现。在线下以趣味玩法吸引人群到店体验,在线上通过达人实现破圈传播,吸引用户关注,为门店生意带来增量的同时,整体“717点心嘉年华”的活动声量也不断获得攀升。

老字号的直播间,有转化“新”意更有文化传承坚“守”

点都德希望在“717点心嘉年华”直播中,充分发挥“点心天王”超级IP影响力,借助和用户实时接轨的机会,把直播间打造成展示点都德深厚品牌沉淀、传播点都德品牌文化及粤点文化的窗口,培养用户对品牌的高度认同,并将其转化成直播间购买点都德产品的行为。

从这一点出发,点都德贯彻“717点心嘉年华”活动主题,统一传达的视觉信息和各个直播环节的互动调性,在直播场景的布置上,将代表品牌调性的视觉元素融入直播间,和我们意识中的老字号直播形式不同,点都德“717点心嘉年华”直播间充满了年轻人喜欢的元素,“点心天王”超级IP空降直播间,成为本次联动直播的趣味亮点之一,憨萌可掬的IP吸粉不断。

“IP+直播”的关联玩法,我们不仅看到了“老字号”的新意,关于老字号文化传播,也始终贯穿在品牌的整个经营动作中——在直播环节中,全国出品总监及运营总监化身主播,讲述品牌服务理念及粤点产品的制作和材料溯源,进行品牌文化输出。对于点都德而言,以直播形式展示“717点心嘉年华”,联动抖音生活服务「心动老字号」,不只是一次对于消费者“宠粉回馈”的满足,更是站在传承延续的角度审视自身的传播内容,借由平台、借助流量窗口,让更多人看见品牌的好产品,了解传统粤点文化。

在直播当天,点都德在全渠道进行公域和私域流量的引爆,并借助抖音生活服务「心动老字号」IP资源和品牌沉淀资产,不断为直播吸引流量,在凸显传承和创新的直播间加持下,最终获得单场直播GMV超1000万的亮眼成绩,刷新华南品牌直播间交易历史峰值,同时也让点都德品牌深入人心。

结语

一年一度点都德“717点心嘉年华”,做到了面向全年龄用户群体的品牌文化传播和品牌升值,也在用户的高度认同中收获生意增长。双丰收的增长背后,在点都德的探索经营动作中,我们看见了流量时代下,老字号的更多经营可能性——守住招牌生意,也能坚守文化传承。

回顾其系列动作,联动平台营销IP「心动老字号」,提炼“点心之交”传播点,以“IP联动+内容运营+事件营销”等组合拳在站内造热“717点心嘉年华”活动声量,利用“短视频+大场官播”等手段在站内实现营收转化,在平台消费者 “认识了解-认知参与-认同购买”的逐渐深入过程中,点都德也形成“老字号在抖音品效合一”的增长模式。