签订了购房合同之后，客户能带来什么价值呢?很多房产人的第一反应就是引入新客户。
长期以来，房地产开发商忙于开发和快速周转，只需要老客户带来新人购房。
但现在开发赚钱越来越难了，房企要发展，要转型，要多元化，那么庞大的老客户资源如果只用来招揽新客户，未免太有限太浪费了！
那么，房企该如何利用好老客户资源呢？
明源君发现，在数字化技术的驱动下，一些房企今年进一步升级“VIP会员体系”，希望将老客户资源发挥到极致。
具体怎么做呢？下面我们来详细了解一下。
房地产企业为什么要建立大会员体系？
当你在手机上下载一个新的APP时，总会首先弹出一个会员注册/登录界面。
当你在各种商店或餐厅准备付款时，收银员总会问：“你是会员吗？要成为会员吗？”
…
为什么会有这么多人成为会员呢？我们来看一些数据：
1、亚马逊Prime会员平均消费1400美元，非会员平均消费600美元。续费率为91%，会员交易占比超过50%。
2、美团外卖会员购买频次是普通用户的3倍以上。
3、2020年天津大悦城店周年庆活动，会员日均消费占比56%。
从数据不难看出，会员制度能带来很多好处，比如粘性更强、消费频率更高、节省获客成本等等。
房企发展会员制并不是新鲜事，几年前就有一些房企提出，并一直在做。
房企为何要建立会员制度？明远君认为，从目前的发展阶段来看，至少有三点好处：
1.加速房地产企业“内循环”
房地产公司是做什么的?近年来，这个问题变得越来越难回答。
对于房企来说，最理想的情况或许是：
客户可以住自己的房子、享受自己的物业服务、在自己的商场购物、在自己的网络平台消费、到自己的文旅项目出行、到自己的学校读书、到自己的健康养老项目养老，甚至可以从自己的金融平台贷款、买保险……
房地产公司可以做那么多业务，但是每个业务单独去触达客户的成本太高了，怎么办？
不少房企想到了整合旗下各项业务，建立针对老客户的大会员体系。
顾客可以通过一个入口获得各种服务和优惠。
房企不仅能培养老客户的粘性和忠诚度，增加客户使用频率，还能支撑其他业态的发展，加速房企的“内循环”。
2.抓住消费新需求，积累客户大数据，为未来发展提供更精准依据
近两年，房地产企业纷纷加大数字化技术的投入，一些企业甚至成立了专门的团队、子公司，构建自己的大平台会员体系，提供更强的技术支撑。
当老客户成为会员后，房企不仅可以进行线上线下运营，还能根据客户性别、消费偏好、生活需求、消费频率等大数据，形成更精准的客户画像。
这些数据非常关键，不仅可以指导土地获取、产品设计创新，还能帮助各类业态更准定位、更快速调整。
比如吸引业主到商场购物，哪些折扣促销或者大IP活动更有吸引力？活动期间业主日销售额占比是多少？他们的消费偏好有哪些？商场吸引到的会员更愿意点击会员平台上的哪些新项目广告？这些都会有更清晰的了解。
此外，积累的大数据本身也具有很高的商业价值。
3、实力雄厚的体现，让房企有底气渡过周期
近两年，随着黑天鹅、灰犀牛增多、新客成本上升，盘活存量客户变得更加重要，不少房企纷纷围绕客户生活需求拓展新业务，加速向“生活服务商”转型。
会员制一方面可以增加客户粘性，刺激老客户带新，将老客户发展成自己的“私域流量”，另一方面也是综合服务能力提升的体现，可以增加竞争力，锻炼跨周期的能力。
对待老客户的不同态度、不同的融入程度，会逐渐拉大房企之间的差距。
既然会员制度这么好，那我们该做什么呢？
房地产企业拓展会员制
需要这6个基本支持
多年来，很多房地产公司都在发展会员制度。
有的通过线上线下商业联动，积累了数千万稳定用户；有的则收效甚微，耗费了大量的精力和金钱，最后只不过是一个吸引新客户的营销噱头而已。
为什么会有这么大的差别？明远认为，很多房企在建立会员体系前，并没有想清楚这六件事：
1、房地产商与老客户之间有感情基础吗？
一是住房质量和基本物业服务要优质，打牢信任基础。
如果房地产企业不能提供基本的房屋品质和物业服务，那么后续的任何活动都将没有信任基础，也不会得到良好的反响。
二、愿意为老顾客提供免费服务是升华关系的关键
近日，万科宣布，将从今年5月1日起拿出销售收入的1%用于老旧住宅小区改造，为期3年。目前其已在全国多地对交付5年以上的住宅小区进行改造，包括外墙修缮、智能设备维护加装、家居流水设备设施改造、小区增设绿化、增设休闲健身器材等。
其实，不只是万科，近年来，很多房企都从开发销售中补贴老旧小区，这是为什么呢？
一方面，我们可以与政府合作，探索老旧街区更新管理的可持续模式，体现房地产企业的社会责任。
另一方面，这种附加值可以进一步在老顾客心目中树立形象，增加与老顾客的情感联系。
2、整合后的资源是否具有竞争力？
房地产企业要拓展会员体系，需要打通各个业务平台，共同努力，实现老客户价值的最大化。
比如，如果一个房地产公司自己的商场经营得不好，和周边的商场相比没有太大的竞争优势，那么该房地产公司的会员身份就不会吸引太多顾客的关注。
对于龙湖这样的地产商来说，在产品和物业服务有保障的情况下，龙湖天街也吸引了不少有影响力的大牌商户，覆盖多个层级，因此会员制的推出顺应了潮流，对客户的吸引力也更大。
▲ 目前与龙湖合作的品牌商家
除了自身业务之外，联动外部资源的能力也能提升“高级会员”的价值。
例如，绿地今年推出的G-You尊享平台，已打造52项VIP专属服务，后续还将与航空、银行等外部行业合作，丰富会员权益。
该会员平台负责人曾表示，通过简单的财务分析，到2022年这部分业务可能达到75亿的市值。
3. 老客户池有多大？如何覆盖更多人群？
现在，对于房企来说，打造会员体系并不是发一张会员卡那么简单，需要投入大量的时间和精力去打通线上线下。
这种技术投资覆盖的人越多，边际成本就越低。
会员数量越多，房企发挥的空间就越大。
除了住宅业主、商场会员外，不少房地产公司正在扩大老客户范围。
比如，龙湖目前用一套系统打通了住宅、商业、长租公寓三个板块的老客户资源，用统一的龙珠积分体系，只要在三个场景中的任何一个进行消费，都可以用积分抵扣现金。
比如建业有自己的足球队，庞大的队员也纳入其会员体系，球迷在观赛的同时，还能享受“建业+”快乐生态，不同业务老客户相互扶持。
4. 你们有能力建设完整的在线系统吗？
今年，融创华南会员体系上线浩融e平台，涵盖购房、服务、多元资源、福利权益等板块，并全面升级六大业态及功能展示，让老客户在同一个线上平台上享受多种服务。
今年初，绿地还宣布基本完成面向C端的会员服务平台搭建，涵盖智能理财、资金融资、休闲旅游、健康教育等多种服务。
绿地金融科技总监、粤港澳大湾区总部负责人应锐在接受媒体采访时表示，绿地生态目前有1800万C端客户，绿地首先要把生态内的消费者转化为会员，再通过持续精准的数字营销，把他们变成绿地的忠实会员、忠诚于绿地品牌。
会员体系必须要有顾客能看到的APP、小程序等应用，同时也需要后台各种数字化的支持。
一旦实现，不仅可以让业态、项目之间实现引流，还可以为自动化智能营销、计算等提供基础。
5.如何保持会员体系的活力？
有了以上四个硬条件之后，如果想让会员体系保持活力，提高转化产出，就需要不断优化运营。
目前，大部分房地产公司的会员体系都是免费注册会员，因此在运营中，要有意识地提高用户的“逃避成本”。
例如基于会员积分可以抵扣现金的特点，可以设置会员等级，不同等级的会员可以享受不同的会员定制服务、免费服务等。
此外，人们的物质生活质量大大提高，稀缺的资源和服务能激发顾客的加入欲望，促进顾客消费，在运营过程中也要注意包装和创造稀缺性。
6.你能形成自己统一的价值观吗？
很多其他领域的企业都有自己的粉丝群体。
比如“米粉”不仅使用小米手机，他们家里很可能还有很多其他的小米产品，比如电饭煲、小爱音箱、吸尘器等等。
这得益于小米每款产品都秉承同一个价值观：让每个人都能享受科技带来的精彩生活。
阿纳亚也因不断传递“生活可以更美好”等价值观，赢得了众多业主和游客的喜爱。
在这个越来越强调个性和思想兼容性的时代，一个企业明确的价值观也能够吸引大批支持者。
因此，在大会员体系中，房地产企业也需要有意识地植入统一的价值观，才能让各项会员活动和服务方向更有目的性。
概括
总体来说，房企在挖掘老客户价值方面，只有对自己有清晰的认识，对客户有深刻的理解，才能做好。这里还有两点需要注意：
1. 在采取行动之前，先找到一个你能做好并能长久经营的生意
虽然大部分房企都拥有大量老客户资源，但随着其他企业不断渗透到客户生活中，房企试错的机会已经不多了，因此应该选择适合自己、能长期持续的业务再行动。
2. 以诚换诚
这一点很重要，如果房地产开发商在对待老客户的时候只想着怎么盈利，不真心实意地去满足客户的实际需求，最终会失去客户的支持。
