作为一家雄心勃勃的公司，TripAdvisor 希望成为每个国家最受欢迎的旅游网站。在很多地区，它已经脱颖而出——正如 TripAdvisor 创始人 Stephen Kaufer 在 2015 年介绍的那样，“访问量比 Booking、Expedia 都多。”但在中国，TripAdvisor 显然还没有做到这一点。
TripAdvisor进入中国已有8年，但它认为自己并没有错过进入中国出境游市场的最佳时机。
2015年，TripAdvisor正式“转身”，开始制定专门针对中国的市场战略，瞄准出境自由行市场。变化从此开始：过去两年间，TripAdvisor的用户下载量较2009年至2015年的总和增长了5倍，百度指数也增长了2倍多。
本集旁白：Daniel Pan
职位：TripAdvisor中国首席运营官
这是TBO Big Talk的第15集，主要回答以下问题：
作为一家独特的全球性公司，TripAdvisor 针对中国市场做出了哪些调整？TripAdvisor 力争以目的地服务取胜，却没有本土营销团队，其考量是什么？作为内容网站，其在流量获取、用户挖掘、内容变现等方面是否遇到了阻碍？又将如何应对？
TripAdvisor中国区首席运营官潘建伟
“不要和中国企业同流合污”
我认为，没有哪家外国公司特别是互联网行业的公司在中国表现得特别好，和中国同行业的公司相比，很难说取得了压倒性的胜利。
我觉得这既涉及组织架构的问题，也涉及实施方法的问题。
但核心问题还是战略问题，这些外资企业进入中国后，是采用和中国竞争对手相同的商业模式，提供相同的产品，争夺相同的客户，还是瞄准中国消费者，利用自己的全球优势和资源，走一条不同的路，创造新的商业价值？
如果走第一条路，很多企业可能会发现，自己不如本土竞争对手快。比如，你的组织架构调整真的能跟上本土竞争对手的速度吗？相反，如果你跟中国企业有更多的合作关系，或者你针对中国消费者有差异化的策略，你还是可以赢的。
TripAdvisor虽然做出境游业务，但是我们在中国合作伙伴的数量要比竞争对手多，主要是因为有些本土公司可能并不擅长我们所服务的场景。
比如我们和马蜂窝、穷游网等本土公司的侧重点就有所不同，在出国前准备的场景下，我们都提供内容，但有一点不同：他们提供的内容相对更受中国游客的欢迎；另外，对于一些距离远、小众、探索性的出国目的地，我们的内容在深度和广度上更有优势。
比如你去最近实行免签政策的巴拿马，你会发现一条街上有三家餐厅，在TripAdvisor上你可以看到每家餐厅都有一两百条来自不同国家游客的点评，这是一个非常有趣的经历。
另外从商业模式上看，中国很多旅游UGC公司都是做交易、做预订的，但我们目前还没有所谓的电商业务，TripAdvisor还是更注重用内容吸引流量，和合作伙伴一起进行流量变现。
这也方便了我们和本土在线旅游公司的合作——用户可以到TripAdvisor的网站或APP上查看酒店和点评、比价，并跳转到在线旅游公司完成预订。另一个合作模式是输出内容，换取流量和品牌曝光。比如我们把海外的点评作为资产输出给飞猪，他们的用户可以在飞猪APP里看到TripAdvisor的点评信息和logo。我们可以借此实现品牌的推广。
飞猪酒店点评
内容网站赚钱的逻辑
现阶段我们在中国市场的战略重点主要是扩大流量、增加用户量，当我们的用户规模增长到一定程度的时候，谈货币化就比较容易出成果了。
其次，和电商不同，像我们这样的内容网站很难通过将单客平均订单价值提升到一定水平来实现变现。因此TripAdvisor的首要任务是提高渗透率，增加其重点关注的客户市场的用户量、月活量、移动端流量。
当然，一家互联网公司要想长期发展，必须要持续稳定地实现盈利，TripAdvisor的盈利主要来自于Meta Search业务和展示广告。
展示广告很好理解，所谓（酒店）元搜索，就是消费者在 TripAdvisor 上看点评，点击 OTA 和酒店集团的报价，就会跳转到相应的页面，在这个过程中，我们收取 CPC 点击佣金。
TBO 注：在 TripAdvisor 的财报中，我们可以看到元搜索是最大的业务，另外他们在 2015 年大力推广“即时预订”业务，但似乎表现得比较谨慎。（注：即时预订是指用户在 TripAdvisor 上无需跳转即可完成酒店预订。）这或许与 TripAdvisor 在中国市场的策略有关，至少在现阶段他们还不想与本土 OTA 展开激烈竞争。
我们的即时预订业务做了调整，因为产品形态需要改进。一方面，当用户进来的时候，我不能保证他会看到即时预订或者元搜索的结果——这背后的分配算法非常复杂，我们需要优化用户体验。
另一方面，我们内部也在研究如何在为用户提供最多、最优的价格选择、最便捷的预订流程，以及我们在这个过程中所获得的商业收入之间取得平衡。
不同用户的预订行为也有所不同，很多用户倾向于通过OTA完成预订，但UGC网站也有自己的优势，比如一些商旅人士出国出差，如果自己熟悉的品牌提供相近的价格，那么他们可能会通过OTA进行预订。
但带孩子出行，如果父母第一次带孩子去一个相对陌生的目的地，比如秘鲁，就会做很多深入的调研。此外，这部分人群对酒店选择的要求也非常高，需要了解酒店餐厅是否有婴儿椅等婴儿相关设施。
如果这个业务做大了，我们还是会针对对搜索和体验要求较高的中高端群体，具体来说，我们不一定适合第一次出国的客人，出过2-3次国游，有一定自由行经验的人更符合TripAdvisor的定位。
杀手：“TripAdvisor贴纸”背后的服务体系
从更细致的角度看，TripAdvisor与中国旅游公司最大的区别在于“本地服务”领域。
我讲的“本地服务”，并不是指包车到目的地接你、担任微旅行领队、设立目的地服务中心，而是指在我们已有的产品形态和内容优势基础上，提供新的服务。
例如，用户到达目的地后，我们可以通过 TripAdvisor APP 引导他们发现附近的景点、餐厅或购物点，以及其他有关美食、住宿和娱乐的信息。对于已经登陆的客人来说，他们之前在 UGC 网站上获得的文字内容可能只是他们手中的一张纸。但我们在商家门口的贴纸可以引导他们，为他们提供值得信赖的选择。
而且目的地的一些餐厅服务员可能知道TripAdvisor，会用我们的APP帮客人选菜，这种本地化服务如果能改进，会成为我们和其他公司最大的区别。
目前我们收集了全球超过 400 万家餐厅的信息，其中很多餐厅都贴上了 TripAdvisor 的标志。有意思的是，很多国内公司都以为 TripAdvisor 在做全球化营销，而且做得很深，但其实我们并没有一个营销团队来做这些事情。
最初，很多餐厅信息都是旅行者贡献的。例如，旅行者在泰国发现了一家不错的餐厅，想写点评，但这家餐厅尚未收录在网站上，旅行者就会自行提交信息给我们。一旦商家被收录并成为业主，他就可以向我们申请贴纸材料。
我们有不同类型的贴纸，并且我们也严格指导商家使用哪种类型。
如果是新开的餐厅，可以贴上“Review Us”的标签，意思是欢迎旅行者在 TripAdvisor 上留下点评；有些顶级餐厅在获得“旅行者之选”荣誉后，会得到我们的全套资料；而有些商家获得了 TripAdvisor 评选出的“卓越奖”，他们的评分需要在四星以上，并且持续获得用户的好评，才可以贴上卓越奖的标签，以展示他们的优质服务。
一般而言，商家都非常重视TripAdvisor的规则体系，因为他们看重全球游客对自身的评价。
将全球目的地的餐厅和购物信息纳入TripAdvisor的点评体系也将是我们持续推进的一个重点。单就餐厅而言，我们的内容已经相当细致，比如设置了营业时间、菜系、人均消费等维度，方便用户按照多个维度进行搜索。
同时，我们会针对中国用户比较熟悉和喜欢的餐厅，增加双语推荐菜品，这些可能是竞争对手所没有的，也是TripAdvisor的旗舰产品。
购物场景也有很大机会。我们希望提供全面的基础信息，比如热门海外商场和奥特莱斯的品牌分布楼层图。同时，我们也在商谈一些针对中国游客的优惠，包括专属折扣。这类产品仍在建设中。
另外，我们希望客户看到贴图，打开我们的应用就能搜索，这样最好。而且据我了解，互联网点评应用之间的竞争并没有那么激烈，因为客户会参考不同网站的信息。我们会更关注用户和内容本身。
接下来我们会沿着既定的方向，在产品、运营、营销、推广等方面继续努力。总之，无论以什么样的形式去传递内容，在国内市场，我们的目标肯定是成为出境自由行团队最受欢迎的APP和旅游网站。
