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文本 | 唐浪财经(ID:TanglangFin),作者| 李永华
3月4日,是美团成立十周年。
并没有太多的庆祝活动,王兴只是发了一封内部信,“不祝大家一帆风顺,但祝大家乘风破浪。”
当天晚些时候,他在饭否网上发布了陈奕迅《十年》的歌词。
十年前行,我们必然信心满怀;庚子年对于美团来说,也注定是不平凡的一年。
3月30日,美团发布2019财年年报,营收同比增长49.5%,其中美团外卖贡献过半,十年来首次实现全年盈利。
受此利好消息推动,股价一度上涨逾10%。
但高潮尚未持续多久,一声惊雷突然袭来。
4月10日,广东省餐饮协会发布《广东省餐饮行业致美团外卖联合协商函》,用罕见的严厉言辞炮轰美团外卖,称其收取的高额佣金已经超出餐饮企业的底线,指责其滥用市场支配地位,疫情期间佣金不减反增,不顾帮助中小企业复工复产大局。
铺天盖地的指责,让原本应该息息相关的美团与餐饮业的关系跌至冰点,央视、人民网、新华社等中央各大媒体也纷纷予以批评。
正如央视财经评论:企业经营,安于小富靠“商术”,而长久经营靠“商德”,切不可为了蝇头小利而玩弄“商术”而丧失“商德”,导致“商崩”,合作伙伴、消费者选择远离,最终受害。
4月11日,王兴在饭否发布了一条意味深长的留言:“好像我从来没有站在陨石坑里感受过生活。”
佣金风波让美团的品牌形象受损惨重,而美团也实在“无奈”——外卖以外的业务太过动荡,新兴的网约车业务又没有崛起的势头,除了抓住佣金这根救命稻草,目前没有太多其他选择。
佣金风波背后,是颤抖的出租车业务
如果不是所有的兄弟都努力取得成功,那么取得成功的人将要承受更多他不应该承受的。
美团财报显示,其全年营收975亿元,同比增长49.5%,净利润则由负转正,达47亿元。表面上看,美团交出了上市以来最漂亮的年报。
如果稍微分解一下,我们会发现,美团975亿元的营收可以分为以下几个部分:餐饮外卖业务,548亿元;到店及酒店旅游业务,223亿元;B端解决方案、共享单车、网约车等新业务,204亿元。
显然,外卖占据了其营收的半壁江山,佣金是外卖业务最主要的收入来源。财报显示,2019年,美团外卖佣金收入496.5亿元,外卖骑手成本为410.4亿元,骑手工资占外卖佣金的82.7%。
不过,另外两大业务虽然也积累了一定的规模,但面临的竞争却极为激烈。
美团第二大收入贡献者是到店及酒店业务,2019年该业务创造了223亿元收入。根据美团年报,美团国内酒店间夜量已连续两个季度达到1.1亿,在低线城市占据绝对优势。根据移动互联网大数据监测平台Trustdata的数据,美团国内酒店间夜量一年来首次超过携程。
整个酒旅行业在疫情之下遭受了最为严重的冲击,出境游的大幅下滑让携程更是雪上加霜。当市场不可避免地走向存量竞争时,携程和美团势必上演一场激烈的生存战。
在本地生活主战场,支付宝升级为数字生活平台,意味着此前美团和饿了么在本地生活战场上的外卖竞争,升级为与拥有7亿月活用户的支付宝生态的近身搏斗。且不论这场战斗的最终结果如何,美团仅想维持现有的份额都将异常艰难。
网约车行业的处境则更加艰难。
如上图所示,根据波士顿矩阵,占美团营收一半的餐饮外卖是明星业务,需要持续投入资源巩固市场份额;毛利率超过80%的到店和酒店及旅行业务是美团的现金牛,性价比最高,受疫情影响也最大;B端业务潜力大,需要持续投入资源突破。其实,三年前王兴和王慧文关于互联网下半场的探讨,就是基于对B端业务的战略预期。在美团战略升级的背景下,B端才是未来;在新基建的背景下,B端是美团下半场的落脚之地。
其中最为尴尬的,还是以美团单车、美团打车为代表的“瘦狗”业务。
在美团2019年年报中,有一大篇幅是单车业务,强调目前单车在2019年第三季度已经到达更新周期,美团单车的更新升级迫在眉睫。尤其在滴滴发布三年战略时,更是期待青桔单车能加大在两轮出行市场的份额。据《晚点晚报》独家消息,青桔单车获君联资本领投超10亿美元融资,共享单车市场今年即将重新火爆起来。
至于美团打车,长达56页的美团年报中只有一句提到,“至于我们的网约车业务,在2019年推出聚合模式后,我们对经营亏损的控制有所改善。截至2019年底,我们在54个城市运营网约车业务。”——没什么大不了的。
显然,打车业务的糟糕表现,迫使美团为了维持营收和漂亮的财报,必须加大对明星业务的“剥削”,最直接的方式就是抽取佣金。
美团从2018年开始逐步提高外卖佣金,这一举措在财报上有效帮助其扭亏为盈,但在向资本展示赚钱能力的同时,也在社会层面引发了较大反弹,尤其是在疫情当下。
当佣金比例从最初的8%上升到16%,再到现在部分地区上升到20%甚至26%时,美团过于依赖外卖佣金的运营模式已经像一座漂浮的冰山,遭遇餐饮商家和外卖骑手的“众怒”只是时间问题。
“天下苦于美团久了”“屠龙少年长龙鳞了”“美团持续吸血维持资本狂欢”“落井下石,真丑”……类似的批评声一度铺天盖地。
从某种程度上来说,虽然不是绝对的,但如果当初有网约车这样的新兴业务出现,或许美团就不会落得如此下场。
“无边界”催生了网约车,但无法促进其增长
出租车行业为何会变成现在这个样子?成功是因为“无边界”,失败也是因为“无边界”。
“无边界”的背后,是美团自创立以来“智能消费+资本驱动”的底层增长逻辑。
从团购诞生之初,美团在主营业务板块中原创模式极少,早期大多采取跟进策略,避开一线城市,优先布局省会城市,在市场教育充分、获得融资后,以更高的烧钱效率击败竞争对手,无论是团购、外卖、酒店等业务场景,都是如此。
这种极致效率驱动的增长,也让美团不断获得资本的青睐。进入一个市场,成为第一,再进入一个新市场,再次成为第一……资本持续支持带来的增长让人上瘾,聪明的烧钱策略被不断复制。无边界意味着更大的故事,更高的估值。
一时间,美团无处不在,风投圈的新潮流中,社区生鲜、共享充电宝、无人零售柜……这种无边界的扩张,在2018年春天达到了高潮。
网约车业务就是在这样的背景下诞生的,与滴滴展开竞争,而美团则收购了摩拜单车。
在2018年美团抢占上市的关键时刻,这些激进的扩张给它带来了更大的故事和想象空间。
然而,“这个社会已经变了”。
在移动互联网蓬勃发展的年代,“永恒增长”是创投圈的政治正确,“光有增长就能掩盖问题”、“在高速公路上开车换轮胎”都是老生常谈,但如今这种增长已不再是常态。
尤其是突如其来的疫情,对整个社会心理产生了深刻的冲击,包括互联网在内的很多东西的价值都会被重新评估。
在“新基建”背景下,互联网对实体经济的支持成为主旋律,而这并非一句空话。这意味着美团引以为豪的“无边界扩张”,在面对社会实体、社会情感时,势必会引发更多深层次矛盾。各国民级互联网平台都需要学会从创造增长走向承担更大社会责任,盈利绝不能建立在“收割”弱者的基础上。
回看美团的基础营收,过去“无边界”的玩法在未来是否还能继续奏效?在这样的背景下诞生的打车业务,也难免失去热情,走向沉寂。
如今,美团打车对内无法贡献集团所需的利润,对外更是成为负面舆论的温床。
2019年11月29日,美团出租车被上海市道路运输管理局列入严重失信名单;
2020年1月初,美团打车悄然上线出租车感谢费,但1月16日被上海市消保委约谈,随即被下线;
2020年3月14日,合肥市交通管理处约谈美团打车;
…
虽然王兴在2016年就提出了“互联网下半场”的概念,但经过十年的高速发展,美团或许要到庚子年才能真正迎来自己的“下半场”。
美团的下半场离不开社会的广泛支持和政府监管层的理解,搞好政府关系也是重中之重。在主业四面受敌、B端业务亟待突围的战略关头,它能有多少耐心和精力去认真经营负资产缠身的打车业务?
三次让步后,网约车被淘汰已成定局
美团这些年在网约车业务上完成了“三重让步”,它的命运也早已注定——或许美团的子业务不会被“取消”,但它们注定不再扮演重要角色。
第一是模式方面的让步。
美团如今仍在消化收购摩拜单车的损失,美团打车则已烧掉超过40亿元现金。
2019年6月,美团打车在北京开始试点“聚合模式”,支持同时呼叫多个不同平台的车辆。自此,“聚合模式”成为美团打车转型的方向。
美团2019年财报中,放弃自营网约车模式,转而推出“聚合”模式,采取轻量化的运营方式是美团亏损得到有效控制的原因之一。
美团已经在模式上做出让步,不再与滴滴正面竞争,其聚合模式某种程度上已经成为信息流中介。
随后该组织退缩了。
从一家创业公司到一家成熟的上市公司,美团需要从估值管理转向成本控制和声誉管理。这也是为什么美团在2018年初需要高调进入网约车市场,以及为什么在2020年的今天需要认真重新审视网约车市场。
从美团此前的架构调整来看,美团网约车业务的前景更加黯淡。
2017年12月,美团架构调整中,除了到店事业群、大零售事业群、酒店旅游事业群外,成立了雄心勃勃的新出行事业部,由王慧文担任负责人,主攻打车业务,与滴滴正面竞争。
仅仅一年之后,2018年年底,美团宣布新一轮架构调整,旅行事业部被划归王慧文负责的两大平台(用户平台、LBS平台)之下,并被置于较为边缘的位置。
这个边缘位置应该已经确定了。
最后,人才让位。
2020年1月20日,王兴发布内部信,宣布联合创始人王慧文将于2020年底退休,其所负责的业务将在一年内逐步移交。
据知情人士透露,美团打车的负责人每年都会发生变化。2018年担任美团打车总经理的李阳,目前已经调往单车业务,2019年负责出租车的高岩也在年初被调任。目前,美团打车三个子业务的负责人都是跨层级向王慧文汇报的。更何况王慧文即将退休,精力有限,即便他全力投入运营,相比用户平台和单车业务,美团打车内部也很难获得更多的资源。
当企业不再为某个业务配置更多人力资源时,也意味着冷板凳正式形成。
美团打车一退再退,这个在美团“无边界”下诞生的物种,最终因无法适应环境变化而沉寂。留给美团的,是新业务受挫后,不得不对外卖业务提出更多要求的现实。美团下半场,最大的现实问题或许是被迫回归外卖主业后,如何实现商业价值与社会价值的统一。(本文首发于钛媒体App)
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