今年的双十一，很安静。
从搜索平台的搜索数据趋势图中就可以一目了然地看到。
无论是否参与，今年的消费者都明显对双十一活动的“数学题”感到厌倦，在购买和支付时变得更加精打细算。
据贝恩公司测算，在去年双十一GMV达到9651亿元的基础上，今年双十一有望突破万亿元大关。
没什么好庆祝的，因为增速在逐年下滑，今年各大电商平台也表现得很默契，不再喊“GMV”，也不再专门办双十一晚会，而是降本增效，务实行事。
双十一变了。李佳琦不再喊“OMG”，头部主播没了“最低价”，商家也变得克制冷静。某种程度上，这是好事，回归理性、回归常态。
小巴总结了这次特殊的双十一的八大变化，下面我们一起来看看。
李佳琦等人败下阵来“全网最低价”
双十一这样关键的日子，总有一些商家惹怒消费者，去年是欧莱雅，今年是资生堂。
11月7日晚，话题#消费者称李佳琪直播间产品比官方贵#登上热搜，原来，在李佳琪直播间售价1240元的悦薇乳液套装，在资生堂官方旗舰店以888元的低价售出。
双十一前，李佳琪重返淘宝直播间
当李佳琪的粉丝反应过来想要申请价格保障时，旗舰店早已将产品下架，并称价格异常是系统问题导致，还采取措施取消订单，并把套装赠送给已经收到888元套装的消费者，这让李佳琪的粉丝更加愤怒。
不管资生堂如何解释，李佳琪失去“全网最低价”已是既定事实。据网友在社交平台投诉，李佳琪直播间里的海信电视、小天鹅滚筒洗衣干衣机等商品的售价均高于该品牌旗舰店的折扣价。
粉丝愤怒，但李佳琦对品牌的态度却不再像前几年那么强硬。那么，当头部主播失去了“全网最低价”之后，如何留住粉丝呢？
其实这恰恰说明直播电商开始回归常态，回归商业本质，即直播电商和主播卖货成为常态化的销售渠道。
企业节俭
往年双十一，很多商家宁可亏本也要盈利，追求流量带来的爆款；今年情况改变了，商家追求低退货率、高复购率，要的是一种“扎扎实实的幸福”。
小巴记得，今年618购物节，女装品牌茵曼创始人老方发文称“不玩了”。他的意思不是真的躺着，而是注重长期主义，不提倡恶性折扣、盲目追求GMV。今年双十一，品牌收获了业绩和毛利双增长的好消息。
某家电品牌的直播间运营人员告诉小巴，以往亏本销售会选择低价产品吸引顾客，但今年双十一不再亏本销售，而是加大中高端产品的促销力度。事实证明，商家冷静了下来，消费者也愿意买单。
DCCI互联网研究院院长刘兴亮分析称，今年以来企业更加务实理性，一方面追求过快增长不现实，另一方面成本过高，企业思考的是如何生存，如何提高利润和运营效率。
“有商家告诉我，今年的预算比往年少了很多，首先要削减的就是购买流量的成本，他们更看重ROI、复购率，以及把会员纳入自己的体系。”他说。
顶级主播跨平台直播
今年双十一，各平台头部主播联手，开启跨平台直播，同为抖音头部主播的刘畊宏、张柏芝、俞敏洪加入淘宝直播，疯狂小杨格则在视频号进行直播。
速途研究院院长丁道石把这种行为称之为“拆墙”。此前，各大平台为了增强竞争力，都会在信息交流和业务往来上设置隔阂的墙，但随着平台之间的互联互通，这些墙正在被拆掉。
刘兴亮认为，现在无论是电商平台还是短视频平台，都处于从流量到“留存”的转型阶段，再去抢夺新用户意义不大。所有平台都面临着用户增长放缓的瓶颈。如今抖音头部主播能把流量带到淘宝做直播，就是“拆墙”的具体体现，也是解决用户增长瓶颈的一种方式。
据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，电商直播用户规模为4.69亿，同比增长0.85亿。2021年6月，电商直播用户规模为3.84亿，同比增长0.75亿。虽然抖音、淘宝等平台的用户增长已经见顶，但电商直播用户规模仍有很大的增长空间。
通过在双十一前夕的“拆墙”，各平台之间可以共享流量、共享优势，显而易见。
银行与电商平台携手共进 互利共赢
往年，银行都会在双十一期间推出上调信用卡临时额度、积分兑换、刷卡消费打折等常规活动，而这次淘宝、天猫则在部分高价商品的支付页面新增了“信用卡免息分期付款”选项，目前已有十余家银行接受该选项。
同时，由银行等金融机构自主出资的“信用购房”服务首次参与双十一。
此前，此类免息分期服务主要由花呗提供，业内人士猜测，此次花呗或将向合作银行开放该功能。
小巴认为，这一支付系统的互联互通，是电商平台与银行携手合作、相互支持的体现。
信用卡分期免息，下单的消费者变多，平台GMV增加，用户粘性变高，银行信用卡业务也增加销售额，这是典型的双赢局面，最终激发了消费活力。
不再喊 GMV
今年双11预售期间，电商平台不再发布“N分钟GMV破100亿”这样的战报，平台不再过多看重GMV，在刘兴亮看来，这是告别野蛮增长的好现象。
从各平台发布的排名也可以看出，关注方向发生了变化。
例如，双十一期间，淘宝公布了“优秀金主播增长榜”，对部分主播的交易同比增长率进行排名；在京东的双十一开年报告中，则更加关注中小品牌和企业的动向。报告显示，近5万家中小品牌交易额同比增长超过100%，近7万家中小商家交易额同比增长超过100%。
“交友达人”创始人黄鹤在11月9日的一场直播中也认为，商家回归理性，今年双十一更在意一场直播收获了多少粉丝、用户在现场停留了多少时间，把双十一当成一种造势行为，并不看重最终的销量。
能够承接双十一带来的长尾流量是今年商家认知的改变，GMV已经不再是衡量双十一是否成功的标准。
显然，无论是平台还是商家，都更关注长远的发展，追求商业效率的回报，而非“好看”的GMV。
国货已经站起来了
从各平台公布的数据可以看出，双十一期间国货增长迅猛。
10月31日，天猫双十一首波开售仅一小时，就有102个品牌销售额过亿元，其中过半为国货品牌，部分国货品牌首小时销售额超过去年全天；苏宁易购智能家电销售额环比增长143%，其中国货品牌占比超六成；京东开售报告显示，销售额前20名品牌中，80%为国货品牌；抖音电商数据显示，双十一开售前7天，家电销售额前10名均为国货。
国货不仅获得了中国消费者实体经济的支持，在双十一期间海外也呈现强劲势头。
京东双十一开场10分钟，京东全球车载家电销量同比增长超608%，养肝清肺中药销量同比增长500%；港珠澳大桥海关一家承担电商包裹进出口运输的公司，今年双十一承担运输包裹超1000万件，同比增长超4倍。
丁道石认为，国货的品质完全有能力与海外品牌抗衡，而互联网是一个加速器，可以随时帮助这些国货爆红。双十一这样的舞台，正是展示国货实力的机会。
品牌自播的兴起
今年双11的一大特点是品牌直播的兴起，据CBNData统计，雅诗兰黛天猫直播间预售当天观看人数突破1065万，与头部主播观看人数相差无几。
相比于专家直播间高昂的场次费以及不可控因素的风险，品牌自播能够更好地掌控主动权，为品牌带来更加稳健的用户增长。
此外，平台还为品牌自我传播提供了更多实用的便利。
点石创投创始人丰年观察发现，以抖音平台为例，10月至11月期间，部分品牌单场直播销售额突破百万，这是去年没有实现的。事实上，整个抖音平台的品牌自播数据普遍高于去年，大品牌的表现尤为明显。
此外，零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，商家自播的加强是近两年开始的，但商家自播也有难处，主要还是专业性不够、无法匹配利益机制等。
他说：“一方面，商家主播不够专业，没有受过专业的台词、演讲技巧、化妆、手势、语气等培训；另一方面，很多商家见不得人，不愿意投入，见不到销量，就不投入，不投入销量就上不去，形成恶性循环。”
新玩家第一场双十一比赛
双十一第十四年，一个新的跨界玩家首次参赛，那就是Bilibili。
10月中旬，哔哩哔哩直播板块新增“购物”板块。哔哩哔哩在2018年就上线了电商服务，去年11月拿到了支付牌照，为这次带货直播铺平了道路。
10月24日晚，哔哩哔哩双十一活动拉开帷幕，罗翔、毕导等哔哩哔哩知名UP主悉数亮相这场长达12小时的直播，推广的品类涵盖家电、家具等，当天最高在线人数高达1500万。
参与双十一的动机或许可以从哔哩哔哩2021年的财报中推断出来。财报显示，哔哩哔哩月活跃用户2.72亿，但平均月付费用户只有2450万。2021年，哔哩哔哩营收194亿元，其中电商业务仅占29亿元，最终净利润为-68亿元。
在付费用户较少的情况下，主要收入来源就是增值服务和广告，原本的弱项电商自然成为了增加收入的突破口，而双十一或许只是哔哩哔哩重金投入电商的开始。
此外，视频号也参加了双十一，而且是第二次参加，但人们似乎还没有接受“视频号可以用来买东西”这个设定。
对此，庄帅认为，淘宝直播是摸着石头过河，抖音、快手是摸着淘宝直播的摸着过河，而现在像视频号这样的新玩家，摸着前辈的经验过河也是必然。
最后的想法
2009年11月11日，淘宝首次推出“双十一”，当时被称为“光棍节”。当天，淘宝网上27家店铺，包括杰克琼斯、Kappa、百丽等品牌，推出了50%的商品折扣，这是一年来线下商场罕见的折扣。
后来，双十一战线越来越长，平台增多，玩法越来越眼花缭乱，已经不再能比谁的价格最低了。
东吴证券分析师吴金草在研报中总结了对天猫双11的观察：天猫双11 GMV与天猫全年GMV增速自2016年起逐渐趋于趋同，差距从未超过5%。这说明近年来双11对天猫全年GMV的附加带动作用有所减弱。
据小八对淘宝全年减价活动的不完全统计，去年覆盖多品类的全减价活动就有“年货节”、“亲子节”、“女王节”等17次，针对某一品类的促销全减价活动则有“汽车节”、“告白节”、“家装节”等70余次。
以淘宝为例，电商平台频繁的促销活动，让消费者对双十一的需求大大减弱，不过有了拼多多百亿补贴的存在，很多想买大件电子产品的消费者，不用再等到大促日了。
这也正在敦促平台、商家、合作伙伴认真思考：双十一失去“年度最低价”和“亏本炒作”之后，靠什么来形成新的护城河？
所以我们在今年的双11也看到了这些变化，这或许不是双11的结束，而是一个新的起点。
本文作者 | 李孟庆 | 吴润乾 | 值班编辑 | 李梦清
