·GSHOCK 老朋友G·
2024年，注定是日本钟表界小圈子里不平凡的一年！
1881年，服部金太郎在东京银座正式创立了服部钟表店。1913年，日本第一只真正国产的手表Laurel（后来重新使用Laurel品牌）诞生，但我们熟悉的精工“SEIKO”直到1924年才真正作为品牌和注册商标用在手表表盘上。
2024年将是精工品牌创立100周年。
西铁城公司的前身是1918年创立的日本尚工社钟表研究所。然而很少有人知道，西铁城品牌的钟表始于1924年的一只怀表。时任东京市长后藤新平先生希望这款完全由日本自主研发的怀表成为“全世界所有公民都亲近并喜爱的”产品，因此将其命名为“CITIZEN西铁城”。
太巧了！CITIZEN这个词将作为品牌计时工具，2024年将迎来100周年。
1974年，作为全球钟表圈的小弟、当时享誉全球的计算器品牌卡西欧（Casio）推出了其在钟表界的第一款产品：CASIOTRON。
2024年是卡西欧手表业务系列诞生50周年。
我们原本以为2024年会是所有日本表迷都期盼的一年，各类周年新品的发布接踵而至，表迷们也心甘情愿地收获。
然而……
暴风雨即将来临，新年第一场暴风雨从精工出发。
“SEIKO将退出中国市场”的传闻其实早在去年就被媒体放出，但其真实性从未得到证实。不过3月9日精工天猫旗舰店发布的声明还是引发了日本各大表迷的轰动。
SEIKO广州天河广场专卖店计划于2024年4月底关闭
当然，我们不能简单地将品牌天猫旗舰店的关闭等同于退出中国市场，毕竟京东店还在，观澜石线上旗舰店也在。不过，已经通过旁门左道证实，品牌在广州天环和北京东方广场的专柜也将在今年 4 月底关闭。这两家旗舰店级别的专柜已经存在多年，甚至可以算作两个一线城市的品牌形象店。同时，位于上海的一家直营店也将关闭重新调整，很可能将转移到规模较小、成本更低的门店。
事实上，这三个日本品牌中的另外两个近年来也在勒紧裤腰带。一个多月前，同样位于北京东方广场的西铁城旗舰店也关闭并停止提供售后服务。三个品牌中，门店覆盖面最广、专柜最多的卡西欧也在近两年撤出了数百家专柜。
我们没必要纠结于精工是否退出中国市场的文字游戏，但残酷的现实可以清晰的告诉我们，日本三大品牌在华业务正面临重大危机，用四个字概括当下的处境，一定是艰难的。
我担任卡西欧和西铁城的版主很久了，但对精工的了解并不多，对精工的历史和产品的了解也不够专业。但毕竟日本三大品牌还是有联系的，作为至今还拥有 GrandSeiko 信州雪、SEIKO LX、KingSeiko 复刻表和 ASTRON 卫星计时系列几款热门产品的资深日表用户，也没必要过分谦虚地称自己是新手用户。
作为一名半吊子的“伪精工迷”，也是一名有着多年从业经验的营销人，今天我只想从自己的角度分享一下对于“精工品牌退出中国市场”的个人理解和感受，如有偏颇或疏漏，欢迎在下方评论区交流。
既然是市场形势分析，自然要从各个维度的数据入手：
数据倾斜
第一组数据来自投资银行摩根士丹利与瑞士咨询公司LuxeConsult上个月联合发布的2023年瑞士钟表行业年度销售榜单。
瑞士钟表业销售排名
摩根士丹利
此前有不少钟表行业自媒体对这份榜单做过详细的分析解读。另外，这份榜单其实并没有包含日本品牌腕表的全球销量。所以这里我们不需要去详细了解，只要挑出其中值得我们关注和考量的细节就行了。
首先，随着历峰集团旗下江诗丹顿品牌近年来的强势崛起（首次进入十亿瑞郎俱乐部），以及万国、泰格豪雅、沛纳海等中档二线品牌的持续下滑，全球钟表市场呈现出明显的“两极分化”局面，顶级奢侈表与平价入门表蚕食了全球大部分市场，徘徊在中档价位（大致在2万至10万人民币之间）的钟表品牌也面临巨大的挑战。
斯沃琪 (Swatch)
虽然我们通常认为以Apple Watch Ultra为代表的智能手表主要蚕食万元内入门级传统手表市场，但事实上，2023年，斯沃琪集团旗下品牌天梭不仅凭借PRX系列的热度遏制了连续6年下滑的趋势，还重回前10的位置。
斯沃琪集团旗下更受欢迎的母品牌斯沃琪凭借集团内部MoonSwatch的多项联名运营，排名直接跃升9位。2023年，斯沃琪品牌实现营收同比增长63%至6.6亿瑞郎（约合53.62亿元人民币），销售额是2021年的3倍，是瑞士钟表销量50强榜单中所有品牌中增幅最大的。斯沃琪品牌也因此连续第二年成为增长最快的瑞士制表品牌。斯沃琪与欧米茄联名表去年销量突破200万只，占到品牌总销量的73%。
压力一下子就降临到了日本表头上，当思维古板、行动力差的欧洲人开始掌握交通密码的时候，对日本品牌表的冲击将是巨大的。当你以为大家的经济状况都不好的时候，突然有一天你发现，只有你自己不好……这种感觉让人窒息，让人绝望。
全球可穿戴设备分析及预测报告
Canalys
摩根士丹利的报告也指出，2023年全球智能可穿戴设备出货量仍将达到8000万只，对传统低价制表业仍将产生巨大冲击。同时，根据Counterpoint在2023年中下旬发布的最新报告，全球智能手表出货量在2023年第三季度已逐渐开始复苏。尤其是在印度和中国大陆市场，中国大陆市场的巨大好转主要得益于华为手机的复活、捆绑销售，以及后疫情时代户外旅游的复苏，这也为智能可穿戴设备提供了良好的市场土壤。
今年初，根据市场研究机构Canalys发布的《2024年全球可穿戴腕带设备分析及预测报告》，去年全球可穿戴腕带设备（包括低端手环和廉价产品）出货量约为1.86亿只，同比增长2%。该机构还预测，2024年将同比增长10%至2.04亿只。其中，随着市场对中高端智能手表的兴趣进一步恢复，预测今年智能手表的出货量将同比增长17%至8270万只。
事实上，不管是谁的报告，数据都不会完全吻合实际情况，但当我们把它们放在一起，就会发现，全球智能穿戴设备攻势依旧猛烈，平价传统制表业依然岌岌可危。在这样的环境下，瑞士天梭与日本精工、瑞士斯沃琪与日本卡西欧在万元级市场的竞争，基本可以判定为一场“你死我活的博弈”。
既然智能穿戴设备没跌，天梭、斯沃琪也没跌（如果只说全球市场，中国大陆市场其实也在跌，区别只是跌幅程度和利润率），那么如果整体市场体量不变，谁跌得更惨呢？
答案是不言而喻的！
第三组数据来自瑞士钟表工业联合会（FH）的月度出口报告，该报告每月在腕表之家首页更新，感兴趣的朋友可以看看。
根据最新2月报告，大中华区腕表进口额跌幅尤为显著，达-25.4%，大幅下滑与美国、日本、新加坡等市场持续小幅上涨形成鲜明对比，数据与各国股市走势基本一致……
面对这些数据，我们仍需要理性的分析和判断，但中国消费者受限于生活成本变化、收入支出等压力，同时又是华为、小米、OPPO、vivo等全球知名手持智能终端品牌的主战场。
中国消费者明显开始表现出不再需要传统制表的趋势，而内地物联网进程的高度发达，甚至新能源汽车的兴起，都在加速用户与传统非智能手表的进一步分化与距离。
如果上面引用的数据都是从侧面分析评估，结合其他国家和非日本品牌的销售数字重构出来的，那么下面的数据才是日本品牌在中国的实际销售状况。数据仅限于单个电商平台样本，并非全部电商数据，且所有数据均未去除退货金额。常规手表电商的退货率大概在15%到30%左右，所以大家可以自行计算退货金额。
2021年卡西欧品牌月均GMV基本维持在1.2亿元左右，若赶上618、双十一等大促活动销量还会进一步提升。但从2022年底开始逐渐下滑，到2023年底，平台月均GMV只徘徊在两年前的70%左右。
同期，西铁城品牌月均GMV维持在2500万人民币左右，为卡西欧的20%到25%。但有意思的是，两年过去了，西铁城品牌的销售数据变化不大，基本保持稳定。
这主要源于几个品牌手表业务的商业模式不同，卡西欧作为日系三巨头中业务最全、规模最大的商业综合体，囊括了线上+线下、品牌直营+分销等多种模式，因此某一主体的业绩发生较大变化必然会同时带动其他业务模块的业绩变化。而西铁城则简单很多，基本放弃了品牌直营和线下市场，完全依靠个别核心经销商的销售目标，规模小，专注度足够，自然更加稳健。
精工是三个品牌中规模最小的一个，同一时间点也就是2021年年底，精工品牌月均GMV只有700-800万人民币，大致相当于西铁城的30%，卡西欧的零头。
2022年，在大哥Grand Seiko的带动下，Little Seiko也迎来了一波增长，基本能追上卡西欧月均销量的10%，但随着GS的逐渐没落，Little Seiko的月均销量也打回原形，甚至比2021年年中还低，再次成为比重较小的一个部分。
说完了核心销量，还有一个很有意思的数据，就是轻度用户眼中这三个品牌的客均价观感，最低的是卡西欧，大概在500-600元左右，最高的是西铁城，可以达到1200-1500元左右，精工居中，大概在1000元左右。从这几个品牌的平均销量客均价（天梭的客均价在1500元以上）不难判断，日本三品牌的冲高端，并不是靠推出几款豪华级旗舰款就能一蹴而就的目标。
没想到精工竟然落后于西铁城？
这是博主在一些日系表迷群里经常看到的一句话，也是很多人心里的一个大大的问号。那么看完上面的数据，他们还有这个疑问吗？试问一下，如果不考虑GS的话，SEIKO这个品牌落后于CITIZEN也是很正常的事吧！
SEIKO 看似是一个有着丰富历史文化底蕴、核心用户众多的品牌，为何在遭遇低迷期的冲击后，却如此不堪一击？归根结底，可以用一句话来概括：
轻度用户不认可，核心用户不买账！
中国大陆消费者的消费欲望和消费能力正在放缓，同时还面临瑞士和国内竞争对手的双重冲击，这是导致精工疑似退出中国市场的“外因”。
精工在产品、营销、运营等方面的弱点，才是最终导致精工在中国手表业务结局的“内因”！
困境的原因
由于我是个“伪精工迷”，所以这里我们的关注点不会集中在具体的型号、参数和某款爆款产品上，而会更多地放在商业市场表现和营销策略上。当然，这里提到的问题并非精工独有，你或许也能在以下的吐槽中看到卡西欧和西铁城的影子……毕竟，三家日本巨头有太多的共同点，而三家陷入困境的兄弟同时在中国的业务面临市场困境也绝非偶然。
01
质量与价格关系完全错位
精工。
截图自官方小程序商城
相信近年来SEIKO限量产品的定价策略最受表迷诟病，顶级机械机芯8L35（雫石高级工坊组装打磨，精度+15s~-10s）售价在22000元~35900元之间，6L超薄机芯限量版KS复刻版售价也高达26200元，最恐怖的是6R机芯也突破了万元大关。
卫星对时石英表系列ASTRON的价格自然也不便宜，一万出头，两万元也是常态，就连街上的门卫都能看出精工进军高端市场的决心。
我知道你很着急，但是别着急！
在定价之前，至少先看看隔壁房东是怎么做事的。上图的这款天梭怀旧经典1938复刻系列腕表售价为6650元人民币。别以为便宜，还有折扣！腕表搭载了满血版ETA2824机芯，符合天文台标准28800振频，这个价格精工卖的是什么？4R机芯！
天梭热门款PRX超级玩家售价5800元，采用“标准杯”Powermatic 80机芯。同时，在不到万元的价位，斯沃琪集团旗下的汉米尔顿、雪铁纳、美度等品牌早已普及80机芯的“大杯”和“超大杯”。在保持80小时高动力储存的前提下，只要日常通勤佩戴，依然能提供稳定的动力输出和天文台级的走时精度。同时硅游丝大大增强了防磁能力，应对现代电子产品对机械表的考验毫无问题。
2023年，博主亲自购买了上图的天梭Stellar系列腕表，搭载的是23颗宝石、塑料擒纵的“标准杯”P80机芯。经过一段时间深入体验后的真实佩戴感受，无论是走时精准度、稳定性还是机芯背透的修饰，都远胜于已经售卖的精工4R、6R35机芯。当然，如果要用“塑料擒纵”的陈旧历史来批判P80，那么不妨看看4R、6R机芯本身的品质。秃头指着和尚骂他“秃驴”就有点尴尬了……
再来看看售价1.3万元的吉卜力工作室联名6R51三针机芯，振频21600，日均误差+25~-15s……全球钟表业从1969年的石英风暴开始，已经经历了50多年的发展，谁能想到日本工具表在瑞士制表的竞争面前，会迎来一波性价比的“大爆发”！
你知道精工的限量版很贵，但你不知道它为什么这么贵！
产品质量与产品定价脱节，会直接损害官方销售渠道的权威性。同时，不合理的定价也会进一步将自有品牌的粉丝推向二级市场或变成“观望”。当你的新品上市节奏、营销节奏和用户消费节奏严重错位时，那你所做的一切都是徒劳。
02
快速消费品患上奢侈品病
就像G-SHOCK每个月都会推出不同颜色和材质的5600、2100、110一样，精工也从62MAS中汲取灵感，每个月都会推出新颜色的“原版复刻”潜水表。卡西欧的“时尚四大天王”每个月都如月经般来袭，精工的“潜水四大天王”元祖、鲍鱼、MM、罐头也丝毫不逊色。
不过，随着两个品牌推出新品的速度越来越快，最受影响的并不是粉丝的钱包，而是老款车型的二级市场保值率。
斯沃琪（Swatch）以不到20只同款手表创造了近70%的销售额，而日本表在后浪推前浪的“换壳换色”潮流中，完全扼杀了应有的“爆款逻辑”。
快速推出新产品的代价是很少会出现爆款或现象级事件。即使是手表经销商也不愿意碰精工和 GS 过度饱和的 SKU。
二级市场的流通不畅，自然会影响到那些早已对购买新表产生审美疲劳的资深粉丝（每天看同样的故事会不会腻），从而形成恶性循环。要知道精工和卡西欧、西铁城最大的区别就在于，精工在中国大陆缺乏路人消费者，基本是靠这些资深粉丝的不断复购来支撑。同时，快速推出新品也有库存不断堆积无法消化的风险，对经销商的权益也是一种损害。
请问SEIKO作为一个公价无效、二级市场疲软、经销商断供的品牌，走到今天这个地步不是很正常吗？
SEIKO历史图画书
我曾经有个疑问，SEIKO作为日本制表业的领头羊，无论是底蕴还是画功深度，至少应该和天梭、浪琴不相上下，应该把Classic Line经营好，每年都会推出一些经典表款的复刻版，同时放进4R机芯应该不难，只要配置高，机芯可以接受，价格相对合理，新品推出频率不太快，理论上应该不难卖……
说得再白一点、再不要脸一点，看着天梭PRX火遍全球，我很好奇精工到底是种什么心态？问题是，在70年代，精工也出过不少自家的全金属一体化表链运动风格高端腕表，复刻这么多图纸难吗？
有时候总觉得SEIKO是一个捧着金碗去乞讨的品牌……流量密码在自家的仓库里积满灰尘，但它却表现得好像这一切都不存在一样。
03
石英表“教父”品牌看不起石英表
Grand Seiko的9S机械机芯，SEIKO有8L的缩小版，9R SD机芯，SEIKO也有5R SD的缩小版，至于8F机芯，也就是9F年差石英机芯的缩小版，就没...
其实这也是博主之前思考过但一直想不通的问题，那就是SEIKO为何不再重视高级石英机芯的研发了呢？Seiko原本就有8F、8J41等自家的石英机芯，但随着这些机芯的相继停产，SEIKO几乎把高级石英产品线全部交给了ASTRON，但两者的设计风格和研发方向却截然不同。
如果我喜欢SEIKO的表壳设计和经典的复古风格，但又不想在传统制表业中植入一枚带有太阳能充电或卫星对时功能的高科技机芯，而没用的4R\6R机械机芯又成为最终购买决策中的矛盾。那么一款高品质的石英机芯是否能完美解决这个问题呢？
就像精工这两年少有的爆款：大熊猫和小熊猫三眼计时码表，搭载的是V192太阳能充电入门级石英机芯，这个价位的表已经很不错了，但总感觉差了点完美，如果精工能重拾自家的高级年差石英机芯，再利用更多历史经典的设计，相信这还是能给精工无限可能。
这个第三个内在因素是一个非常个人的判断和思考，也希望和更多有经验的玩家、大佬们探讨一下。
04
一次彻底糟糕的营销举措
我截取了一张小红书平台公众号首页的很长的图，这里实在是忍不住吐槽一下精工在新媒体平台的佛系操作。
精工官方小红书账号平均每月只推送5到10条笔记，在小红书这样的短图文平台上，平均只能覆盖不到三分之一的时间。作为品牌账号，你拿它来干什么？同时，SEIKO品牌账号的运营团队也不知道是不是只有一个设计师。从春分、妇女节、惊蛰、雨水、元宵节、情人节、除夕、立春、大寒到腊八节，精工每逢节假日、二十四节气当天都会更新一张海报，海报数量甚至不比腕表内容少。
我只想问一句，精工的小红书账号居然是宣传中国文化的手撕日历……求求你，多说说手表吧！你当了文艺青年就不干正事了吗？
既然说到新媒体账号运营，除了小红书就绕不开抖音了。其实抖音和小红书也是现阶段针对普通消费者进行品牌推广、产品推广的最佳平台。不仅流量池足够大，短视频+短图文的方式还能有效互补，对于路人缘相对较弱的精工品牌来说可以说是最佳组合。
然而……
精工SEIKO的两个官方账号现阶段基本停滞不前，没有直播、没有销售、没有内容更新、没有门店。不过抖音上的“卡西欧中国”账号两年前上线，抖音旗舰店月GMV已突破300万元，除了极大推动品牌直营渠道发展，还授权数十家经销商通过线上直播寻找新兴市场。
相比之下，精工……
由于精工是一个重粉丝导向的品牌，同时在普通消费者眼中缺乏基本的认知度，不如将品牌优势进一步延伸，精工的用户运营做得如何？
几乎也是零……
相比卡西欧在中国的会员分级运营、品牌G-SHOCK CLUB私域社区，这又是一场“碾压式游戏”。不能说SEIKO没有社区，而是全被海外代购、非授权商家把持，反而官方社区被废弃，这你能相信吗？
有些用户会说，“精工退出也没关系！反正我们还能找到人给我们买表。”但现实肯定没那么简单，这不是一件“小事”，一个品牌的退出，就如同一个古老文明的灭亡。试想，未来没有人报道新品，没有人关注新品，没有体验新品的地方，也没有品牌官方组织粉丝交流新品。那么这个品牌的粉丝必然会越来越少，直至最终转投其他品牌。
相比于其他兄弟品牌的苦苦挣扎，精工更像是一个失去了“求生意志”、彻底开始玩坏的品牌。这倒是符合两个品牌的文化核心，一个是“顽强不屈，永不放弃”，一个是“永远领先一步”……苦笑！
2024年3月25日，是今天，《GSHOCK老友G》公众号成立三周年。在这漫长的一千多天里，感谢每一位关注我的人，感谢大家一路以来的陪伴。
虽然公众号上大部分卡西欧表迷不一定对精工有太多的好感，毕竟唇齿相依，而且这期的话题还是让人有些郁闷，不管怎样，还是希望精工能够改正问题，早日重生。
心怀感恩，迈向四周年！
